¿Qué debe saber un Community Manager sobre la marca?

Existen ciertos aspectos fundamentales que definir al iniciar la gestión, ya sea porque eres unCommunity Manager que desempeña su trabajo desde una agencia de publicidad / marketing online, freelance o trabajas dentro de la empresa. En este capítulo aprenderás sobre la importancia de convertirte en un experto de la marca.

Conocer al cliente

Imagina que estás a punto de tener la reunión para iniciar tu labor como CM y debes preparar todas las preguntas importantes que te ayudarán a desarrollar una estrategia de comunicación. Lo primero que debes hacer es averiguar sobre la marca en Internet:

• ¿A qué se dedica?
• ¿Tiene un sitio?
• ¿Qué aparece en los resultados de búsqueda?
• ¿Cuál es su reputación online?
• ¿Qué perfiles y presencia tiene en las redes sociales más populares?

Con esta información aborda la primer reunión con una propuesta firme en base a las debilidades y fortalezas que encuentres y esto será tu primer parámetro a la hora de realizar un informe.

Qué opina la marca de sí misma

Si bien la investigación previa es escencial, antes de comunicarla debes escuchar lo que la marca tiene para decir de sí misma; a qué público cree que está dirigida, cómo describiría la relación online con sus clientes y a quienes identifica como su competencia. Contrastar esta información con la que has recopilado te permitirá ir adelantándote a sus objetivos e ideando estrategias efectivas de comunicación.

Cuál es el motivo de la marca

El objetivo que la marca se han propuesto para las redes sociales es muy importante de conocer, en base a él se formará la estrategia de comunicación. Seguramente te encontrarás con que la mayoría lo que quiere es tener presencia, estar donde todos están. Pero el Social Media ofrece mucho más que eso y es bueno comunicarlo al cliente para que, en caso de que éste no tenga muy en claro su objetivo, lo generen en conjunto.

Veamos algunos ejemplos y para qué tipo de empresas pueden aplicar correctamente.

• Escuchar al cliente:

Es importante que la marca se prepare para las críticas buenas y malas ya que están ahí incluso antes de que ésta tenga sus canales oficiales en las redes sociales o foros. Formar una comunidad en torno a la marca que pueda dar feedback de sus productos o contenido trae consigo muchos beneficios. Que la marca aprenda a escuchar al cliente es un camino difícil que el CM deberá marcar y será trabajo de ambos, la marca y el Community Manager, transformar esas quejas o reclamos en algo positivo.

Un buen caso de estudio es el error que cometió GAP, la reconocida marca de indumentaria, al lanzar un nuevo diseño de su logo sin acudir al potencial del “focus group” que ofrecen Facebook o Twitter. Por no saber escuchar a sus clientes a través de las redes sociales, se tomó una decisión desafortunada y luego GAP debió volver sobre sus pasos tras la repercusión negativa presentando disculpas y el siguiente comunicado:

GAP escucha a sus clientes y mantendrá el logotipo clásico…Hemos aprendido mucho en este proceso. Tenemos claro que no seguimos el camino correcto a la hora de tomar la decisión. Reconocemos que hemos perdido la oportunidad de escuchar y comprometernos con nuestra comunidad online… Ya habrá tiempo de evolucionar el logo pero, cuando llegue ese momento, actuaremos de manera diferente. Louise Callagy – Gap Inc. Corporate Communications.

El comunicado fue bien recibido por sus más de 800.000 seguidores (en ese momento) y GAP aprendió dos veces que el feedback del cliente online es valioso y escuchar, aunque sea tarde, también. Éste primer objetivo propuesto aplica para cualquier marca sin importar los productos o servicios que brinde.

• Darle a sus clientes un mejor conocimiento de la marca:

Informar con acciones tan simples como enseñar los sistemas de calidad que se utilizan para hacer los productos o el compromiso y responsabilidad social, sin dudas mejorará la imagen de la empresa. Por otro lado, enseñar a usar un producto o herramienta brindará claramente los puntos de vista que quiere expresar la marca a sus clientes.

Por ejemplo: si la empresa vende electrodomésticos, enseñar medidas de precaución para su uso y cuidado será algo funcional al objetivo.

• Utilizar el canal como un medio de atención al cliente:

Hay ciertos servicios que aún siguen canalizando sus sistemas de atención al cliente a través de medios tradicionales como Call Centers donde en ocasiones resulta poco personalisado y un usuario debe pasar por muchos procedimientos desgastantes antes de ser atendido.

Ejemplos: donde se aplicó este tipo de estrategia son Dell Ayuda y Movistar, quienes comenzaron a monitorear Internet y entendieron que necesitaban un canal propio para llevar un servicio de atención online. Claro que para estos casos no basta el trabajo de un Community Manager, sino todo un equipo de profesionales dedicados.

En el siguiente video pueden ver una entrevista de los responsables de la estrategia digital para Movistar Argentina, seguramente les servirá de inspiración: Socialmetrix.

• Promocionar nuevos productos:

Viene un poco de la mano con escuchar al cliente. Volviendo al ejemplo de GAP, de haber medido primero la respuesta online de un nuevo logo, se habría ahorrado varios miles en mercadería que nadie quería. Utilizar los canales sociales para que la marca haga investigación de mercado en una comunidad constituída por lanzamientos de temporada o innovaciones puede ser un buen objetivo.

• Dirigir tráfico a un sitio:

No todas las marcas brindan productos tangibles y éstas también necesitan una estrategia y objetivo que se adapte a sus necesidades. Utilizar las redes sociales como para compartir contenido de forma automática no funciona; al menos no tan bien como cuando el usuario encuentra que del otro lado hay una comunicación real y no robotizada. Un caso interesante es el de La Nación, uno de los diarios más importantes de Argentina, frente a Clarín su principal competencia.

Solo basta echarles un vistazo para saber que La Nación tiene una comunicación bilateral y Clarín en cambio debe aprender a comunicarse en un formato no convencional como lo es digital. La estrategia puede contemplar aumentar el tráfico sólo a una determinada sección del sitio o determinado contenido. Realizar un relevamiento de su audiencia y aumentar su influencia, entre otras opciones.

• Aumentar ventas:

En algunos casos es posible medir si las redes sociales incrementan o no nuestras ventas de forma directa, siempre que se tenga presenta el espíritu de las redes sociales (establecer relaciones). En lo que respecta al turismo.

Por ejemplo: una agencia u hotel puede medir la cantidad de consultas que se recibieron por email a través de las redes, la conversión de esas nuevas consultas en ventas quedará en manos la efectividad del área encargada. Para este rubro en particular hay varias redes de nicho como Viajeros.com, Mi Nube o Trip Advisor que pueden resultar beneficiosas, ofrecer en ellas descuentos exclusivos permitirá medir resultados.

Conocer a la competencia

En base a la información que el cliente nos brinde y la previa investigación que hicimos de la marca, debemos identificar sus competidores, ver qué hacen, cómo se comunican y, si nos es posible, saber para qué. Muchas veces dos empresas encaran diferentes sus objetivos y resulta interesante ver como abordan las redes. Aprender sobre las debilidades y fortalezas de la competencia puede incluso acortarnos camino al éxito en trabajo de SMO.

Qué lenguaje utilizar

Las marcas siempre deben hacer una adaptación del lenguaje según el medio de difusión, no es lo mismo circular una gacetilla de prensa, anunciar en la televisión, una revista o medios online. Por eso, según el target se definirá la utilización de regionalismos, el tipo de persona, qué tan informal serán las actualizaciones, etc.

Cómo proceder en caso de crisis

Tener un plan de contingencia ante posibles crisis es algo que debe establecerse en conjunto con la marca. Definir cómo será la comunicación interna, generación de respuesta oficial y el monitoreo de redes en estos casos permitirá identificar, actuar e interactuar a tiempo.

Por último, entre varias de tus responsabilidades como Community Manager debes especializarte en el tema, conocer el producto o servicio que la marca ofrece tan bien como ella. En resumen lo que debes saber al comenzar la gestión es:

• Qué opina la marca de sí misma.
• Con qué fin quiere una marca tener presencia en redes sociales.
• Qué lenguaje se utilizará para comunicarse con sus seguidores.
• Quién es su competencia.
• Cómo proceder ante una crisis de marca.

Hay buenas prácticas que sirven para ello: puedes realizar capacitaciones con sus empleados, leer, leer y leer acerca de lo que promueve la marca y su competencia; y comunicarte con el personal de diferentes áreas para ampliar tu información.

¿Has redefinido los valores de tu marca?

Ángel Bonet, Ex-Socio Fundacional y responsable de grandes cuentas globales de Daemon Quest y socio de Europraxis, del grupo INDRA

No cabe duda de que la marca es uno de los principales activos de una empresa. Nos permite alcanzar metas inimaginables, como que paguen más por nuestros productos, que nos elijan frente a nuestra competencia, que nos recomienden a sus amigos, que hablen de nosotros, que se tatúen nuestro logotipo……

En términos económico, el equity de una Marca, permite que nuestra compañía tenga más valor en el mercado y frente a los accionistas.
¿Pero que ocurre cuando las reglas del mercado cambian, como nos ha ocurrido estos años? Globalización, Internet, crisis, cambio de paradigmas, etc…. Ha hecho que nuestro consumidor cambie sus preferencias, y en consecuencia su percepción de las marcas. 

¿Hemos evaluado el impacto de estos cambios en la arquitectura de nuestra marca? ¿Hemos redefinido los valores de nuestra marca, para adaptarnos a los gustos y necesidades de nuestros “nuevos” clientes? Probablemente no se haya hecho, y corremos el riesgo, en muy poco tiempo de perder el corazón de nuestros clientes, por habernos separado de de ellos!


Ejemplo de ello, es el cambio del ranking de las “best global brands” publicado por Interbrand, en últimos 10 años. Si nos fijamos bien en el ranking 2010 (ver gráfico), vemos como marcas como Marlboro, Citi, HP, At&T, Ford, desaparecen del top 15 y otras como BMW, Cisco, Gillette entran con gran fuerza.


Las que más crecen en 2010 son Apple (+37%), Google (+36%), Blackberry (32%), JP Morgan (+29%), Allianz (+28%) y Visa (+26%). Las que más decrecen son Harley-Davidson (-24%),  Toyota (-16%), Nokia (-15%), Dell (-14%), Citi (-13%) y UBS (-13%).


¿Por qué en tan solo 10 años, ha habido cambios de ese calado (y de mayor envergadura si analizamos el resto del TOP 100? Por qué hay muchas marcas que no han sabido “reinventarse” a las nuevas tendencias de los consumidores.


Si analizamos las principales carácterísticas de las TOP 10, encontraremos los siguientes atributos: 1. Compromiso, 2.Protección, 3.Claridad, 4.Responsabilidad, 5. Autenticidad, 6.Relevancia, 7.Entendimiento, 8.Consistencia, 9. Presencia y 10. DiferenciaciónEn el 2011, tras nuestras dura recesión y 100% inmersos en la era internet, valores como “la generosidad”, “la transparencia”, “sostenibilidad”, “la sociabilidad”(redes sociales), “austeridad”, “global”, … son críticos para que este nuevo consumidor, cada vez más informado, sensibilizado con el prójimo, asqueado de la corrupción y el capitalismo sin sentido, se identifique con nuestras marcas, y nos elijan por encima de otras (incluso de las marcas de los distribuidores).


Jack Trout y Al Rice, dos referencias del Marketing moderno, crearon hace ya algunos años el término “Positioning” para definir el “hueco” o el “lugar en el mapa” que ocupa una marca en la mente del consumidor. En este gigantesco atlas mental de referencias conocidas por un cliente, una marca tiene una posición concreta, su propio espacio, con una serie de atributos que hacen que se la asocie a valores como la exclusividad, la calidad, el servicio, la elegancia, o incluso, los precios bajos. En definitiva, el posicionamiento refleja esa sutil y crucial diferencia percibida por el cliente respecto a una marca. Ahí están Porsche, Omega o Easyjet, perfectamente identificadas en el universo de las marcas.


El siguiente paso es la gestión de la marca o “branding”, es decir, la forma en que se transmite al mercado, y cómo se empieza a configurar la imagen en la cabeza del cliente. En Europa hay casi un millón de marcas registradas que compiten por algo más de 350 millones de clientes que tienen que elegir entre unas 3.500 marcas al día. La comunicación requiere de un mensaje súper simplificado para lograr una mayor permanencia, una impresión duradera. Aquí es fundamental el poder de una buena comunicación. El posicionamiento debe cimentarse sobre las fortalezas de la marca que transmitan de forma clara las ventajas competitivas del producto o servicio. Sin embargo, en múltiples ocasiones las estructuras directivas necesitan herramientas fiables para analizar de forma sistemática su propia posición en el mercado y la de la competencia. ¿Con quién competimos? ¿Dónde estamos situados dentro de ese atlas neuronal de marcas? ¿Compite Inditex únicamente en el sector de la moda? ¿Y Apple, sólo en la informática o los reproductores de música? Con Zara como su buque insignia global, Inditex compite con sus marcas en el universo de la moda, pero también en el hogar, la decoración, el estilo o el diseño de interiores. Lo mismo ocurre con Apple, con su iPhone y IPad, y su entrada triunfal en el mercado de la telefonía móvil y tablets. Conviene hacerse esta pregunta de vez en cuando, porque los clientes evolucionan, los segmentos se transforman por necesidades y los mercados también sufren cambios constantes.


Es urgente “rethink your Brand”, y no solo a través de la investigación de mercados tradicional, sino monitorizando, como son nuestros followers en Facebook, o que opinan de nosotros en Twitter o en las redes sociales. Hemos de reaprender a escuchar a nuestros clientes, para poder ir aportándoles nuevos valores, y los asocien a nuestras marcas.


¿Cómo puedo saber en qué posición se encuentra mi marca? Una forma habitual suele ser establecer una correlación entre el precio y las cualidades diferenciales de la marca. El problema es que la mayoría de los clientes es incapaz de determinar las características o la propuesta de valor de los productos y servicios por los que están pagando. Más aún, el 50% de la fuerza de ventas no conoce los atributos de marca que sostienen los productos y servicios que están vendiendo. De esta forma difícilmente podemos determinar nuestra posición en la mente del cliente y frente a la competencia. Ya lo dijo Peter Drucker con su famosa frase: “los consumidores no están comprando lo que nosotros pensamos que les estamos vendiendo”


Hay que tener claro que no se trata de las ventas ni de nuestra cuota de mercado. Quizás la más simple pero efectiva manera de determinar nuestra posición sea la que se encuentra entre el precio y las ventajas que ofrecen nuestras marcas.


Estoy convencido que en los próximos años marcas como TOM, ARK, DESIGUAL, van a ir incorporándose a las posiciones de arriba de los rankings de marcas, como ya está ocurriendo con Apple, Amazon, ebay, Zara, Visa, Adobe, Santander o Sprite.


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